飛行機のパイロット、葉巻愛好家、バリスタ、 Qグレーダー、シュリンク、ブラジルの初代バリスタチャンピオン：イザベラ・ラポセイラスはさまざまな方法で定義できます。 2009 年間コーヒー ビジネスのコンサルティングを行った後、XNUMX 年に彼女は コーヒーラボ, サンパウロにある、ブラジルで最も受賞歴のあるロースタリーです。 そこでは、カラフルなジャンプスーツを着たバリスタが働いています。 ディードリッヒ サービステーブルの中央にロースターがあり、教室が XNUMX つあります (Coffee Lab はコーヒースクールでもあります)。
初めての方は、エスプレッソを注文すると、すでに驚かれることでしょう。 バリスタは、小さなデミタスカップと大きなティーカップのXNUMXつを持ってきます。 アイデアは、それがあなたの感覚的認識をどのように妨げるかを理解することです。 ラポセイラス氏は、ラボで提供されるこれらのコーヒー儀式の背後にいる頭脳であり、スペシャルティコーヒーがこの国のほとんどの家庭で提供されている市販の低品質コーヒーとどのように異なるかを初心者に示すことを目的としています。 それはかなりうまくいっていました。コーヒーショップはいつも満員で、クラスは予約でいっぱいであることがよくあります。 私たちはラポセイラスに、彼女のキャリア、将来の計画、ブラジルおよび世界のスペシャルティ コーヒー コミュニティに対する評価について話を聞きました。
コーヒーラボはどのようにして誕生したのでしょうか？ 以前のコーヒーに関する話は何でしたか？
私は 2000 年からコーヒーに取り組み、2002 年からこの分野でコンサルティングの仕事をしています。2004 年にコンサルタント兼学校の本部を開設し、現在知られているコーヒー ラボは 2009 年に誕生しました。そのアイデアは、焙煎とコーヒーの専門店を開くことでした。ここに研修センターがあったのですが、仕方なく同じスペースにコーヒーショップも併設させていただきました。 それ以来、私たちはこの業界でほとんどの賞を受賞していますが、これはかなり悲しいことだと思います。 それは、私たちほど革新を続けている企業は他にないということです。
しかし、今日ここブラジルではスペシャルティコーヒービジネスがますますオープンしているのを見かけませんか?
確かにそのとおりですが、それらは私たちがすでに持っているものと非常によく似ており、多くの場合、外国のコーヒーショップのコピーです。 スカンジナビアやアメリカのコーヒーショップは素晴らしく、その店を特別なものにする独特の個性がありますが、それはそこではうまくいきますが、ここではうまくいきません。 ここコーヒー ラボには、独自のやり方があります。それがブラジル的なのか、それとも私たちの特別なやり方なのかはわかりませんが、世界中の人々が、国内のさまざまな場所にコーヒー ラボを開くことを提案しています。世界。 いろいろ考えましたが、今は100％本校に集中しています。
それ以来、Coffee Labの仕事やサービスのスタイル、そしてブラジル市場において、何が大きく変わりましたか？
消費者の観点から見ると、コーヒーラボがオープンした頃よりも、私がコーヒーの世界に足を踏み入れた17年前、スペシャルティコーヒーについて誰も話題にしていなかった頃との違いが大きくなったと感じています。 市場は常に学習意欲が高く、ここに来る人々にスペシャルティ コーヒーを販売することに何の困難も感じません。 スペシャルティコーヒーを最初は評価しないお客様に対しては、私たちは異なる態度をとります。 それは自然なことです。 あなたのコーヒーに対して人々の反応が変わらない場合は、何かが間違っています。 それは、彼らが飲み慣れているものとそれほど異なるコーヒーを飲んでいないことを意味します。 それを期待する必要があります。 そして、それに対処するために、私たちは顧客の心をこの新しい世界に向けて開く特別な方法を用意しています。 私は引っ込み思案なので、新しい顧客に対するコーヒーへのアプローチ方法についてバリスタをトレーニングするときに、いくつかの心理学を利用します。 たとえば、顧客の感覚スペクトルの中で、私たちがここでやろうとしていることに悪影響を及ぼす可能性があるため、彼らが言うことができない言葉があります。 私たちはさまざまなコーヒーを飲み比べる儀式を行っています。 私たちのバリスタは、その儀式を行う前にテストに合格する必要があります。 なぜなら、不適切に導かれた儀式では、顧客はいつも飲み慣れているコーヒーの方がここで提供されるコーヒーよりも美味しいと思い込むだけだからです。
一般に、コーヒー ビジネスは非常にナルシストです。つまり、私たちは素晴らしい製品を持っているのだから、顧客にそれを消費してもらうためにそれほどのことをする必要はないと考える傾向があります。 私たちは、顧客にその新しい世界を理解して受け入れてもらう必要があることを忘れています。 したがって、顧客がすでに持っている感覚スペクトルを使用する必要があります。 とにかくそれを気に入らない人もいるでしょうが、それはまったく問題ありません。 私たちは、そうする人たちに焦点を当てる必要があります。
ホールセールアカウントでの作業をやめて、コースの提供のみに集中したのはなぜですか?
それは単にビジネスの焦点の問題でした。 私たちは、時間の約 100 分の 1,000 を卸売注文の対応に費やしていましたが、それは収益の XNUMX 分の XNUMX にすぎないことに気づきました。 したがって、続けるのは賢明ではありませんでした。 また、それは私からの電話ではありませんでした。 スペシャルティ コーヒーの優れた卸売サービスを提供するには、それに XNUMX% 集中する必要があります。 そこで私は教育に焦点を当てることにしました。それがここでの私たちの天職だと心から信じています。 昨年は XNUMX 名以上の人に教えましたが、ここで改修工事を行っていたため、それ以上は教えませんでした。 今年はフルスピードで進んでいきます。
現在取り組んでいるプロジェクトは何ですか?
Coffee Lab の教育部分を成長させる。 これからは、ビデオ、オンライン、書籍などのコンテンツの作成に集中したいと考えています。 コーヒー専門の学校は世界中を見てもほとんどありません。 それが私たちの一部であってほしいと思っています。 私たちはすでにそれを達成しています。 教室はXNUMXつありますが、満席の場合が多いです。
あなたはブラジルにおけるスペシャルティコーヒーの先駆者でした。 現在のスペシャルティ コーヒー コミュニティはどのようなものですか? どこに向かっているのでしょうか？ 何が足りないのでしょうか？
私たちは成長しています。 面白いことに、ここではイベントが大きくなり、スペシャルティコーヒー専門の場所をオープンする人が増えているのに、私たちは規模が小さすぎると言い続けています。 ズームアウトする必要があります。 専門分野のビジネスはごく最近始まったもので、状況を考えると非常に順調に進んでいます。 欠けているのは、ブラジルの他の多くの分野に欠けているもの、つまり献身と勉強です。 我が国は生産国であるため、コーヒー業界には植民地主義の足跡が残っています。数十年間、プランテーションで奴隷を働かせていました。 私たちはまだそれを抱えているので、何らかの方法でそれを取り除く必要があります。 それは私たちの皮膚の下にあります。 特にコラボしたのが懐かしいです。 私はよく旅行するので、その機会を利用して情報を共有します。 コーヒーについてもっと話す必要があります。 今どき情報を保持するのは愚かなことだ。 価値があるのは情報ではなく、それを使って何をするかです。
あなたは業界では自分の意見を言うことで知られていますが、最近は少しスポットライトから遠ざかっていました。 何に取り組んでいますか？
私はここにいますが、舞台裏で働いています。 私たちは昨年、ここコーヒー ラボで大幅な改革を行う必要がありました。 私はそれほど現場にいたことはありませんでしたが、請負業者と協力したり、管理部門、在庫部門、人事部門の再構築を行ったりしていました。 去年は頑張りすぎたけど、スポットライトからは遠ざかっていました。 焙煎、試飲、提供に戻るのが待ちきれません。 しかし、残念なことに、ビジネスオーナーであるということには、それ以上のことが含まれます。 私たちは大きく成長し、離職率は減り、学校は満員になりました。しかし、その代償として私は表舞台から遠ざかってしまいました。
スペシャルティコーヒー市場、あるいはコーヒー調達ビジネス全般は、女性にとって特に困難ですか?
女性はこの分野で常に自分自身を証明しなければなりません。 それは、コーヒーは技術的な主題であり、歴史的にコーヒーは男性中心のビジネスであるためです。 しかし、繰り返しますが、私たちにはズームアウトが欠けています。これは最近のことであり、女性は数十年前まで投票できませんでした。 私たちは進歩しています。 それは時間の問題だ。 北米やヨーロッパに旅行すると、自分に性別があることさえ忘れてしまうことがあります。彼らは私を女性としてではなく、プロフェッショナルとして扱ってくれます。もちろん、ここでは状況が異なります。 業種は「マチスタ」。
女性であるという理由で特別に扱われたことがありますか？
そうですね、キャリアの初期に元上司からセクハラを受けました。 私が彼の従業員だったので、それが当然のことのように、私はそれに従わなければなりませんでした。 私は辞めた。 彼は私を怒らせ、私を過小評価しました。 それから、他にもいろいろありました。 以前、外部委託の焙煎所を利用してコーヒーを焙煎していたクライアントがいました。 そこで私たちはコーヒーの焙煎プロファイルを確立するためにこの焙煎所に行きました。 そして、焙煎所の男は、クライアントの前で「私たちは何年もこれをやってきたのに、それを変えろと言うのは誰ですか」というような態度をとりました。 結局、その焙煎所の従業員の一人が私にコーヒーの袋を自分で運ぶように言いましたが、彼は私を助けてくれなかったので、私が運びました。 最近でも、私を見ると目を丸くする男性がいます。
コーヒーラボをオープンする前、私は主にこれが原因でビジネスから撤退することを考えていました。 クラスを教えるとき、私はキューバ産葉巻が好きであること、飛行機のパイロットであることを話さなければならないとよく思います。 すると、男子生徒たちの態度が変わっていくのがわかりました。 つまり、私たちはブラジルのコーヒー焙煎所としては世界最高だと考えられていますが、私が男性だったら物事はもっと楽だったのではないかと今でも思っています。 私たちはここの人々よりも外国人からはるかに認められ、尊敬されています。 それは痛い。 そして、かつて私を批判した人たちが、私たちの功績を認めることなく、私たちのサービススタイルをほぼ真似しているのをよく見かけます。 それは本当に悲しいことです。 お世辞を言われるべきだとはわかっていますが、傷つきました。 だって私が男だったら褒められるから。 信じてください、私はフェミニストではありませんが、私が若い女性であるという事実がフェミニストに大きな影響を与えていることは明らかです。
ああ！ このコーヒーショップの実業家が「コーヒー界のロナウド、ラポセイラスのことをようやく知ることができた」と言ったのは、私がすべてマーケティングをしていたことを意味するものだった。 最初、この人はサッカーやコーヒーのことをあまり知らないのに、ロナウドは素晴らしい選手だと思った。 その後、私が主導して彼が参加したテイスティングイベントで、私は他の人たちの前で彼を分析し、彼が知らないであろうコーヒーについての具体的なことを彼に尋ねました。すべてがマーケティングではありません。 そんな状況だからこそ、自分の知識をひけらかさなければならなかった。 その後、彼が来て謝りました。
あなたの将来の計画は何ですか？ Coffee Lab はついに他の都市にも進出するのでしょうか?
本当に言えません。 どこか別の場所で開業することを考えていますが、ブラジル以外の場所で、他国の豆を焙煎してブラジルに持ち込む可能性を考えています。 * Coffee Lab は、それ自体で成功したベンチャー企業です。 ブラジルでの私の計画は、引き続きここ研究所の学校に焦点を当てています。 私にはパートナーがいないし、持ちたくない。 私はこの高速ビジネスの考え方を私に浸透させません。 心の底から納得できる選択をしたいと思っています。 自分の飛行機を持ちたいです。 パイロットになってコーヒー農園まで飛んでみたいです。 そしてそれは最終的には起こるでしょう。
最後に読者に一言お願いします。
私が心配しているのは、コーヒーに支払っている値段です。 低すぎます。 私たちはスペシャルティコーヒー生産者を十分に評価していません。 私たちは貪欲さを減らす必要があります。 私はビジネスウーマンです。 私たちには利益率があることはわかっています。 私たちはそのマージンの一部を放棄する必要があります。 スペシャルティコーヒーコミュニティは、生産コミュニティとの関係を再考する必要があります。 私たちは同業他社よりもはるかに高い給料を払っています。 マージンは減りましたか? はい。 私たちは生き残っているでしょうか？ もちろん。 将来的にはもっと支払えると思います。 私たちが必要としているのは、袋ごとにドルで「プレミアム」を支払うだけではありません。 そういう人たちにはそれだけでは十分ではありません。 彼らは諦めて市内で仕事を見つけるだろう。 それでは、誰があなたのコーヒーを生産するのでしょうか？ 私たちはそれ以上のことをすることができます。 私たちは利益率をどれだけ放棄して生産者に還元するつもりですか?
※ブラジルではコーヒー生豆の輸入は法律で禁止されています。
ジュリアナ・ガナンはブラジルのコーヒー専門家兼ジャーナリストです。 続きを読む ジュリアナ・ガナンがスプラッジについて語る.
写真提供：マリアナ・サリビー。
