ボストンのダウンタウンの夏の朝、背の高い男がリネンの服を着て、首に紐でメガネをかけ、まるで南米のアートパーティーに来たかのようにゴッドフリーホテルのコーヒーショップにのんびりと入ってきた。彼はまるで自分がその店のオーナーであるかのように、大らかに人々と話をし始めた。そして実際、その通りだった。彼の名前は ジョージハウエル彼の名前も窓に掲げられており、ボストンとコーヒー界における彼の功績が今に受け継がれています。
ハウエルは、コーヒーコネクションカフェのチェーンや、次のような国際的なコーヒーコンテストへの初期の熱意を通じて、1980年代からスペシャルティコーヒーの軌跡を形作る上で重要な役割を果たしてきました。 カップ・オブ・エクセレンス、農場レベルでの品質向上への取り組み、浅煎りのコーヒーの提唱など、さまざまな活動に取り組んでおり、強い意見を口に出さないことでも知られている。常に賛同してくれるとは限らない人々に対しても国際的な影響力を持つと言えるハウエルは、フラペチーノの発明者としても知られているが、このことは彼の名声の重みを少しも損なうものではない。
2016年、ボストンの小売カフェ業界から長い間姿を消していたハウエルは、71歳にして、再び市内でトップクラスのカフェXNUMX店を経営することになった。 ボストンパブリックマーケット、そして彼の最新のオープンは、 ゴドフリー コーヒーに関する彼の生涯のメッセージと、先住民族を紹介するという彼の生涯の情熱を共有するのに最適な装備です。 ウイチョル語 メキシコの芸術。
スプラッジは、ハウエルのこれまでの歩みについて詳しく知るために、正直に言って非常に長い時間にわたってハウエルと話をした。
Sprudge: あなたはどこで育ちましたか? コーヒーに関する基本的な経験は何ですか?
ジョージ・ハウエル: 私はハズブルックハイツで育ち、その後ニュージャージー州リッジウッドに移り、13歳までそこで育ちました。その後、両親は私をメキシコに連れて行きました。1958年に私は父と一緒にプリムスのステーションワゴンに乗り、人種差別の残る南部を通ってニュージャージーからアトランタまでドライブしました。私は衝撃を受けました。最初のXNUMXヶ月はアカプルコで過ごし、その後メキシコシティに行きました。母は私をメキシコの刑務所に放り込みました。 リセ フランス系メキシコ人で、すべてフランス語でした。私は高校までフランス政府が運営するフランスの学校で過ごし、カフェ文化にどっぷり浸かりました。それがカフェの文化的な部分に対する私の最初の本当の感覚でした。ニュージャージーに住んでいた頃、両親がサイフォンでコーヒーを入れていたのを覚えています。もちろん、その後、パーコレーターに取って代わられました。
あなたは生まれつき運動能力に影響を及ぼす障害を持っており、10代の頃にメキシコで膝の手術を受けました。その障害を乗り越えて働くことで、あなたの人生はどのように変わりましたか？
膝とフランスの学校は、私をより知的で美的探求へと導いてくれました。片方の膝の手術と、その後のもう片方の膝の手術、そして個人レッスンで、ほぼ 1 年間孤独に過ごしました。私はクラシック音楽とジャズの大ファンになりました。私は大編成のオーケストラのジャズは好きではなく、カルテットなどの方が好きなので、私が本当に追いかけたのはコルトレーン (実際に彼の演奏を観ることができて幸運でした)、エリック ドルフィー、オーネット コールマン、そして最近ではウィリアム パーカーでした。
音楽から視覚芸術へ移ったのですか?
19歳になるまでイェール大学に入学できず、そこで美術史だけでなく現代フランス文学と現代スペイン文学も学びました。67年、XNUMX年生のときに退学しました。音楽シーン、アートシーン全体が私に追いつきました。週末はニューヨークで過ごしました。もうひとつは前衛絵画だったので、昼間は親友とニューヨークに行き、ギャラリーや美術館に行きました。もう少し集中力がついたら勉強を再開しようと思って退学しました。アートに手を出し、西海岸に行き、そこで親友と出会いました。 フアン・ネグリン.
フアンは 70 年代初めにメキシコに行き、そこからアートを持ち帰りました。フアンは、模倣され、神話的な意味を持つオリジナルの [ヤーン ペインティング] アートを制作している人たちとつながりました。私は最初はバークレーで、その後はロサンゼルスで展示会を開きました。生活費をまかなえる小さな信託基金があり、それがこのような活動を可能にしました。1960 年代は反抗の時代でした。何があろうと、誰も私に指図することはありませんでした。そして興味深いことに、信託基金は祖父母によって設立されていたため、誰も指図できませんでした。
そして、話の流れを追ってみますと、アンダーグラウンド ミュージックやアートとのつながりがあなたをギャラリストへと導き、最終的にはカフェのオーナーになったのですか?
ハーバードスクエアでの最初のコーヒーのつながりが、私が初めてアートを展示した場所でした。
妻（ローリー・ハウエル）と出会ったのは、ニューヘブンからカリフォルニアに引っ越す直前でした。73年に、西海岸のシーン全体が衰退しつつあると感じました。その時点で、怒りや苦々しさ、反抗心が芽生えていました。私たちにはすでにXNUMX人の子供がいて、XNUMX人目が生まれるところでしたが、私は生計を立てなければなりませんでした。
2人の子供を乗せた車にフレンチプレスとグラインダーを乗せて、ハワードジョンソンのカウンターで男性用トイレに行き、コーヒーを挽いて淹れたという話はよく聞く話です。西海岸でコーヒーを飲むことに慣れていた私は、いつもフレンチプレスを飲んでいました。レストランに座った3、4人の客がいつも「何をしているの？」と聞いてきました。私はまだこの業界に身を置く前からコーヒーについて説明していたのです。それで東海岸に戻ってみると、コーヒーはひどいものでした。 ピーツ そして他の場所も。私はピーツのコーヒーを飲んだことはありませんでした。暗すぎたからです。でも、エルナ・クヌッセンと関係のあるカプリコーンという場所がありました。
それで、東部に戻ってから「The Coffee Connection」を開店することにしたんですか?
私たちは 74 年にこのアイデアを思いつき、75 年 XNUMX 月にオープンしました。店の名前は妻が考えました。当時はフレンチ コネクションが流行っていたからです。妻が店の名前を言った瞬間、私たちはみんなそれが店の名前だと分かりました。
そこは、もともと馬車のガレージだった [ハーバード スクエアの] スペースでした。最初は 600 平方フィートでしたが、XNUMX 年以内に新しい所有者に譲渡され、スペースを XNUMX 倍にするか、出て行かなければならないと言われました。そのとき、初めて中小企業庁から融資を受け、窮地を脱しました。そこで、私たちは [人々が] よく知っているコーヒー コネクションを開設し、また、糸を使った絵画の大きな発表も行うことができました。
The Coffee Connection では、コーヒーの原産地が重視されていなかった時代に、自分でコーヒーを焙煎していました。どのようにして、お客様、ひいては全国のコーヒー愛飲家にとって、このことの重要性を高めたのですか?
ハーバード スクエアには焙煎機を置くことができませんでした。なぜなら [店] はコンクリートの 3 階建てだったからです。だから、自分たちが焙煎したことを証明しなければなりませんでした。そこで焙煎日が発明されたのです。コーヒーはすべてオープン バレルに入っていて、お客さんが見ることができ、焙煎日もすべてわかるようにしました。焙煎日を記載している店は他にありませんでした。だから、私たちはより知識豊富な基盤を築きました。最初の数年間は、30 分から 45 分離れたバーリントンまで焙煎し、そのコーヒーを持ち込んで小売りをして、すべて売り尽くしでした。当時はバリスタという仕事さえ現実のものではありませんでしたが、私はカプチーノをうまく作ることができませんでした。
その段階ではコーヒーをどのように調達していましたか?
私たちがビジネスを始めた頃、あるセールスマンが実際に私たちのところに来て、コロンビア、ブラジル、コスタリカの3つのコーヒーの袋を持ってきて、「これらをこのようにブレンドするとケニアになります」とか「これらをこのようにブレンドするとジャマイカになります」と教えてくれました。まったくのまやかしでした。それが焙煎機を買おうと決心したきっかけで、それが私をロースターに結びつけたのです。 エルナ・クヌッセン、まさにONE PERSON革命の体現者でした。
その後 10 年以上にわたって私たちが手に入れたコーヒーの 95 パーセントは、文字通りすべて彼女からでした。つまり、サンフランシスコから買い付けてここまでトラックで運んでくるということになります。東海岸にも購入できる業者はありましたが、比べものになりませんでした。西海岸で他の輸入業者が参入しても、彼女とは比べものになりませんでした。彼女が圧倒的な存在だったのです。実際に競争相手が現れ始めたのは 80 年代後半になってからでした。他の業者の方が優れているなら、私は喜んでそこから買いました。調査はしましたが、ありませんでした。
どのような種類のコーヒーに興味がありましたか？どのように紹介しましたか？
当時、私が飲んでいたコーヒーのほとんどはブレンドで、他にグアテマラ アンティグアやケニア AA もありました。それが手に入るものだと思われていました。エルナがドーマンズ コーヒーを導入したのは、私が覚えている限りでは 1988 年から 89 年で、そのときになって初めて、個々の協同組合や農園からコーヒーが買えることに気づきました。
当店で提供するコーヒーはすべてフレンチプレスにしようというアイデアを思いつきました。1年75月に開店したその日から、店頭にあるコーヒーはすべてフレンチプレスでその場で淹れてもらうことができました。エスプレッソ？何だったっけ？文字通り、当店には家庭用エスプレッソマシンがありました。スイス製のマシンで、エスプレッソをXNUMX杯ほど淹れて、水がなくなると、お客さんに「マシンを冷やすので、XNUMX時間はエスプレッソは出ません」と言わなければなりませんでした。数年後、スペースをXNUMX倍にしたとき、XNUMXグループエスプレッソマシンを追加する必要がありました。 ベゼラすべて銅で覆われていて、引き下げるハンドルが付いています。それは 1976 年のことでした。人々の注目を集めました。
スターバックスに会社を売却する前に、The Coffee Connection は最終的にどのくらいの規模にまで成長しましたか?
店舗数は 23 店舗まで増えました。私の記憶があいまいなので、店舗数は変動します。私は現状に決して満足しないので、これは日和見的な成長でした。私は常に、じっとしていると埋もれてしまうと信じてきました。実際、後退しているのです。
ハワード・シュルツが引き継ぐ前からスターバックスについては少し知っていましたが、シュルツが引き継いだときには、彼らのことを知らない人はいないくらいでした。それで 88 年にシアトルに行きました。なぜなら、この男は地域的なことばかり話していたわけではなく、国中を網羅して支配することについて話していたからです。私は、その潜在的な宿敵が一体何なのかを知る必要がありました。
スターバックスは、シュルツの指揮下ですでにシアトルのダウンタウンに数店舗のカフェを構えていました。私はエスプレッソ マシンがどのように改良されたか、顧客サービスがどのように機能しているかを目の当たりにし、それがすぐに頭に残り、その仕組みに非常に感銘を受けました。そこで、新しいコーヒー コネクションズにスターバックスの良いところを取り入れようという思いで、東に戻ってきました。
私はシュルツを尊敬していました。実際に彼の家を訪ね、会って、はっきりと「ボストンに来ますか？」と尋ねたところ、彼は「いいえ、でも将来、あなたと私は一緒に歴史を作ることができるかもしれません」と言いました。
うわあ。シアトルでは他に何か起きましたか？
後にスターバックスに買収されたTorrefazioneという会社が、グラニタマシンでアイスカプチーノを出していました。このコンセプトは、当時SCAAの事務局長だったテッド・リングルが長年書いていたものです。私はそれを味見して、これは自分がやらなければならないことだと分かりました。友人がコーヒー、砂糖、水をグラニタマシンで作るという非常に濃いレシピを教えてくれました。私はこれをマーケティング担当者に渡しました。, アンドリュー・フランクは、フラペチーノ（ニューイングランドの「フラッペ」から）という名前を考案し、混合物が結晶化しないように砂糖とコーヒーミルクの比率を正確に決めました。
それで、そのフラペチーノをハーバード スクエアで試してみたところ、みんな気に入ってくれました。
それ以来、ソーシングは他のことと同じくらいあなたのアイデンティティになっています。その世界に飛び込んだきっかけについて少し教えてください。
88年に本当に大きな変化が起こりました。 ラ・ミニタビル・マカルピンと、今は妻のキャロル・カーツが東海岸にやって来て、海岸沿いをドライブしながら家々を訪ねて回り、「バージニアに持ってきたコーヒー豆がここにあります。生豆のまま売っています。今まで飲んだどのコスタリカ産よりも質がいいので、味見してみませんか」と言いました。それで私たちはカップリングをしました。カップリングが何なのかほとんど知りませんでしたが、当時私たちが持っていた最高のコスタリカ産のコーヒーと比べてみました。1.85ポンド3.50ドルで買っていたのです。今でも覚えていますが、彼のはXNUMXドルでした。
私たちはそれを販売し、宣伝し始めました。そして、本当に人々が集まり始め、数年でそれは私たちのベストセラーの 1 つになりました。今日でも、La Minita のファンはいます。
同時に、エルナは私をケニアへ行ってジェレミー・ブロックに会うように誘ってくれました。ジェレミーは数年前にドーマンズ社を買収したばかりでした。彼はそこで正式なコーヒー豆処理者となり、驚異的な基準を引き上げ、当時ケニアの品質向上と農家へのインセンティブ付与に非常に関心を持っていました。
私は 94 年まで [The Coffee Connection] を販売していなかったので、89 年頃から彼から購入し始め、その頃には 11 店舗を展開し、93 年までには [年間] 12 ロットのケニア産コーヒーを購入していました。そのロットはそれぞれ 40 袋から 120 袋で、決して少ない量ではありませんでした。
私はコーヒーとサンプルをカップリングして、12 個か 50 個か、あるいは何個かのサンプルから 100 個を選びました。これを XNUMX 年か XNUMX 年続けた後、ジェレミーがコンテストをやろうと提案しました。それが The Coffee Connection コンテストです。彼は、スタンレー カップのように XNUMX 年間保持できるトロフィーのようなものを思いつきました。
そこで私たちはドーマンズのスタッフと一緒に、購入した上位 12 種類のコーヒー豆からコーヒー豆を選びました。10,000 等賞の受賞者には 5,000 万ドル、おそらく XNUMX ドルを協同組合に寄付しました。その XNUMX 分の XNUMX は、実際にコーヒー工場で管理する人々に現金で渡されたと思います。なぜなら、品質の成否を分けるのは彼らだからです。なぜなら、農家がチェリーを生産しますが、コーヒー豆の運命は工場で決まるからです。残りの XNUMX 分の XNUMX は、彼らのインフラの改善に充てられました。これが私たちの計画です。その後、私はケニアに行き、コーヒー工場で講演しました。
ということは、この時点であなたや他の海外のバイヤーはコーヒー農園を定期的に訪問し始めていたのですか?
農場を旅するというこの取り組みは、実は、 カップ・オブ・エクセレンスCoE の有無にかかわらず、同じ速度と時間で同じことが起こったかどうかは、他の人の判断に委ねます。
そして、原点への旅に情熱を抱くようになったちょうどその時、ついにハワード・シュルツが訪ねてきたのですか？ [スターバックス]は、コーヒー コネクションの買収について、これまで 12 回私にアプローチしてきました。彼らはボストン進出に目を向け始めており、私たちはすでにその地域に 15 ～ XNUMX 店舗を展開していました。XNUMX 回目までにベンチャー キャピタルを獲得し、規模を XNUMX 倍にしてマサチューセッツ州外にも進出しました。コネチカットに XNUMX 店舗、ニュージャージーに XNUMX 店舗、ロング アイランドに XNUMX 店舗です。私たちはマンハッタンに目を向け、意欲的でした。
94年になり、私にはXNUMX人の子供がいて、そのうちの何人かは大学に行く準備をしていました…しかし、私は会社を潰したくありませんでした。私は会社を継承したかったのです。そこで、最初のXNUMX年間は[スターバックス]が店舗のXNUMX分のXNUMXをコーヒーコネクションとして保持して試行すること、また、コーヒーコネクションのためにコスタリカとケニアのコーヒーをすべて買う権利を私に与え、残りは彼らに任せるという合意に達しました。彼らは私をコンサルタントとして雇い、次のXNUMX年間は給料をもらいながら、主に浅煎りのコーヒーを作るのを手伝うことになりましたが、彼らはそれを実現することができませんでした。彼らはスターバックスの焙煎よりも浅煎りのコーヒーを作りましたが、最近ようやく実現したブロンドではありませんでした。そして、それは後になって、私にとって信頼性と価値の点で本当に素晴らしいことでした。それは当時、重要な転機でした。
ダークローストは、非常に暗い部屋に入って、複数の光源からの柔らかい光を見ているようなもので、一方、ライトローストは、その暗い部屋から出て日光の下に出て、太陽の酸性の光を強く浴びているようなもの。これは今日でも良い例えだと思います。
コンサルタントの仕事とスターバックスとの競合禁止契約が終わった後、テロワールというブランドでコーヒーを販売し始めたんですか？
2003 年にマサチューセッツ州アクトンに焙煎工場を開設しました。この工場は現在も営業しています。また、コパ カフェをオープンしましたが、ここで私は手に負えない状況に陥りました。この工場は、4,000 平方フィートの小皿料理を提供するレストランとなり、中にはスーパー カフェも併設されていました。この店の運営コストは大幅にオーバーし、XNUMX 年ほどで閉店することにしました。焙煎工場は残ったもののカフェはなかったので、当面の解決策として卸売りへと移行しました。
通信販売と卸売りはありましたが、卸売りは消費者と直接やりとりする場ではないので、私はそれが不満です。レストランには、自分たちで解決しなければならない大きな問題が他にもあります。また、特に東海岸のレストランの文化では、コーヒーは品質の面でできる限りのことをした後付けです。そのため、私は一方では本当にやりたいことをやっていないし、本当に伝えたいことを伝えることができず、本当に欲しいほど農家から仕入れられていないという不満も抱えています。
西海岸ではカフェ市場が拡大していますが、東海岸にも広がりつつあります。カフェの中には焙煎業者になるところもあり、消費者と直接関係を築き、人々を啓蒙することが極めて重要です。
そこで、テイスト コーヒーハウスを 4、5 年前にオープンしました。正確な時期は忘れてしまいましたが、ボストン郊外のニュートンビルにオープンしました。ニック クランクルという人物が経営していたダイナーを改装して購入しました。XNUMX 年後には料理を大幅に減らし、クレープをやめました。カフェを本格的に整備し、コーヒーの小売りという新しい世界を理解し始めたとき、すぐにショーケースとなるような主要なカフェをどこに設置するか真剣に検討し始めました。
そして今、私たちは改装されたゴッドフリーホテルに座っていますl?
はい。ボストンのダウンタウンの文化の中心地で、完全に再開発されたエリアにあります。ここには 14,000 つの大学があり、XNUMX 人の学生が学んでいます。貧しい人から超富裕層まであらゆる人が集まり、旅行者もたくさんいます。これこそ、私たちが探していたスポークのあるハブのような場所です。
ボストンのカフェマップに再び登場されましたが、The Coffee Connection の時代から何が変わりましたか?
競争がないのではなく、本当の競争があります。TCC では、単に競争がなかったというだけでなく、私が知る限り、東海岸全体で競争がありませんでした。ボストンには、私がサード ウェーブ カフェと呼んでいる店はまだほんの一握りしかありません。サード ウェーブ カフェとは、私にとって非常にシンプルで、浅煎りの、テロワール ベースのコーヒーです。この業界の人たちは洗練されてきていると思います。今では、コーヒーについて本当によく知っていて、話していて楽しいバリスタがいますし、ラテ ショーダウンなどにも参加しています。この場所では、これらはすべて新しいことです。
コーヒーの普及は、単一農園だけでなく価格の面でも劇的に拡大しました。10ドルで本当に良いワインを手に入れることができます。探せばいいだけです。コーヒー産業がそのような形で発展すれば、そのような状況も実現するでしょう。つまり、エントリーレベルの本当に良いコーヒーがもっと高く売れるようになり、人々がコーヒーを求めてやって来て、平均的な品質が上がるでしょう。私たちが果たしたい役割は、常にその中心点に持っていくことです。農家を中心から外せば、最終的には品質も失われるでしょう。
長年にわたり成長を続ける中で、ジョージ ハウエル コーヒーを本当の意味での家族経営の会社にするという喜びを味わってきました。娘のジェニーはどのように関わっていますか? どれくらい密接に協力して仕事をしていますか?
ジェニーは変わり者で、立ち上がるのを覚えた時、ブラックコーヒーを飲み始めたので、私たちはそれを取り上げなければなりませんでした。彼女は味覚が非常に優れていて、カップピング選手権に出場した時は、かなり簡単に2位になったと思います。その前の年、彼女はケニアに行ってカップピングをたくさん行い、グルメコンテストで優勝したコーヒーを持ち帰りました。私たちは買えるものは何でも買いました。
最近、あなたはグリーン購入プロセスにどの程度関与していますか?
私は決して一人でカップをすることはありません。少なくともジェニファーと一緒にカップをしますし、サル（パーシコ、バリスタ兼トレーナー）と一緒にカップをすることさえあります。私が「これが欲しい」と言うこともありますが、非常に稀です。通常は全員の意見が一致して、最終的に同意することになります。
現時点では、私は年に一度、主要な産地を訪れていますが、カフェの開発のために、ここで多くの時間を費やす必要があることがわかりました。私たちはまだ非常に小規模で、卸売や通信販売など、複雑な事業を行っています。また、ここで品質を開発し、それを表現するために取り組んでいます。そこで、ジェニファーも参加します。今年はペルーを訪れたいですし、カフェがオープンしたので、エチオピアを再開したいと思っています。
こうした関係を維持するためには、旅行がとても重要です。私たちは一種の交配者であり、交配するために学ぶ者です。これはできるだけ広い意味で、消費者から私たち自身、そして世界の他の地域の他の農家へと広がっていくことを意味します。ケニアのコンセプトをグアテマラに持ち込むことも、その逆も可能です。実際に起こっているのを目にしてきました。
あなたにはコーヒーに関するたくさんの哲学があると知っていますが、これらの新しいカフェをオープンしたことで、より多くの人にコーヒー哲学を伝える機会が生まれましたか？
このカフェには、スタッフとお客様向けの毎日の教育センターがあります。私たちは、お客様を引き付け、好奇心を持ってもらいたいと考えています。好奇心旺盛な方なら誰でも、ここを気に入っていただけるでしょう。私は、ハーバード スクエア コーヒー コネクションに行ったら、バーとはまったく別の小売店があるという夢を描いていました。そうすれば、お客様と真に向き合い、一緒に時間を過ごすことができます。また、ここで対決などを行うこともできます。器具の実験や、ドクター イズ インの会場にもできます。当店のコーヒーを買って、ここで提供しているものほど美味しいものを淹れられない場合は、コーヒー器具とグラインダーをここに持ってきてください。私たちが実際にお客様のやり方で淹れてみます。
そして最後に、コーヒーに関する自分の意見が、たとえ尊敬する他の人たちの反感を買うことになっても、あなたはそれを恐れずに発言してきました。何かを言ったことを後悔したことはありますか?
そんなことないといいたいですが、あるのは確かです。なぜなら、私が言っていることを、そうでないと断言することはできないからです。ダークローストを好む人の中には、私をまったく好まない人もいるでしょう。コールドブリューについては、私は自分の考えをはっきりさせてきました。ある程度は抑制してきました。堰を切ったように売れているのが現実であり、コールドブリューを愛する人もいるだろうと認識しています。コールドブリューはそれ自体が価値のある飲み物ですが、テロワールベースだなどと言わず、あるがままに受け止めてください。
[ハウエルは立ち止まり、率直な発言の別の例を思い浮かべようとします。]
たぶん、私は楽しい時の記憶の方が優れているのでしょう。
来週は、ゴッドフリー ホテルの画期的なジョージ ハウエル カフェをご紹介します。
アーカイブ写真はジョージ・ハウエル提供。
リズ・クレイトンは、Sprudge.com の副編集長であり、ニューヨーク市を拠点とするスタッフライターです。彼女は、2017 年 XNUMX 月に Phaidon から出版される「Where To Drink Coffee」の共著者です。続きを読む スプラッジについてのリズ・クレイトン.
