シアトルの焙煎業者カフェ・ヴィータ 事業を拡大してきた ロサンゼルスに、具体的にはシルバー レイクとロス フェリズ (Vita の Web サイトではシルバーレイクと呼んでいるので、同意しましょう) の境界にある三角形のレンガ造りの巨大な建物の最西端に進出しました。おそらく偶然ではないでしょうが、この建物には Rudy's Barbershop の店舗もあります。Rudy's は、Caffe Vita と同様に、美的感覚にこだわる人々を魅了するシアトルからの輸出品で、ポートランド、ニューヨーク、ロサンゼルスに店舗を構えています。私自身、長年シアトルで苦労し、現在はサウスランドに住んでいる者として、この気持ちがよくわかります。
他の2つのカフェ、 ブルーコーヒーバー （ロスフェリス）と インテリジェンシア コーヒー＆ティー （シルバーレイク）は、すでに新しい Vita から半径 1 マイル以内でスペシャルティ コーヒーを提供しています。さらに、このような密度の高い市場では、場所の「雰囲気」が極めて主観的になるという点にも同意しましょう。おそらく、提供されている製品の品質よりも主観的になるかもしれません。スペシャルティ コーヒーをあまり頻繁に飲まない消費者が、適切な抽出よりも、より良い「雰囲気」を求めてわざわざ出かけるのは当然のことです。これにより、雰囲気の競争が生まれ、ある雰囲気や X ファクター、ヒップさなどがひどく過剰または不十分であると宣言され、別のものが何らかの形で受け入れられるという、奇妙な文化批評の領域に私たちを引き込むだけです。 ただ 右。
これを念頭に、私は明るく暖かい土曜日にコーヒーを飲みに新しいシルバー レイク ヴィータへ足を運びました。
テレセールスや露天掘りなどの多くの業界とは異なり、コーヒー業界は雰囲気の心理的重要性を非常に露骨に認識しています。コーヒーショップは、計算されすぎた雰囲気を演出していると非難されることもありますが、これは間違いを許されるものではありません。家賃を払う必要がある社交の場として、コーヒーショップは顧客を喜ばせるために美的感覚を養うことに根本的な関心を持っています。すべてのビジネスが、職人の手によって彫られたレッドウッドの上部構造や、足元を照らす半透明の日本製の床板を買えるわけではありません。しかし、いずれにせよ、コーヒーショップ市場への新規参入者は、彼らが引き付けたいと考えている人々の集団のために、基本的にエンドユーザーの Habitrail を作成しているのです。特定の建物を見ると、あなたの脳の一部はおそらく次のように自問するでしょう。これは誰のためですか？これは…私のためですか？
この雰囲気の問題は、コーヒーを神聖な儀式とみなす概念と密接に関係しており、革新的なコーヒー バーの Yelp ページが確実に証明しているように、期待される行動から少しでも逸脱すると、重大な不正行為と解釈される可能性があります。豆乳を提供しない勇気がありますか? 家に疫病が蔓延します! ラズベリー シロップはありませんか? 恐怖の恐怖! この態度は、ほとんどの人々、つまりほとんどの消費者がコーヒーにかなりの予測可能性を求めているという基本的な前提の証です。彼らは皆、確かに俗物ですが、予測可能性を重視すると、新しいコーヒー店を評価するときに困った状況に陥ります。全体的な経験は素早い判断に基づいており、第一印象は経営者の目的をよりよく理解することを妨げる可能性があります。
楽観的な態度であっても、新しい参入者を自分の慣れ親しんだ環境と比較して判断しないのは難しい。コーヒーを習慣的に飲む人は、自分が好む雰囲気、豆の品揃え、飲み物の品質を求めてどの店を頼ればよいかをすでに知っている。ルーティンと信頼性は魅力の一部であり、新しい才能は疑うに値する。この消費者心理は特に公平ではないが、そのような不公平な比較を脇に置いても、私たちの飽き飽きした注意を刺激するものが残っているだろうか。なぜ、私はその特定の Habitrail でハムスターのようにジョギングしたくなるのだろうか。
そこで私は Vita に足を踏み入れ、ラップトップの口の向こうから私をじっと見つめる無数の冷たく虚ろな目を見ました。「これは何も悪いことではない」と私は思いました。「私もラップトップを持ってきました。そして、敵意はおそらく私の想像でしょう。彼らが立ち上がって私を抱きしめるとでも思っているのでしょうか？」建築は、確かに、刺激的ではないほどよく見慣れています。アーチ型の天井、むき出しの構造梁、倉庫のロフトの窓、未完成のレンガ壁。カフェの中には、精密な実験室を思わせるように建てられているものもあれば、家庭的な隠れ家のような建物もありますが、私にとっては、 Vitaはコーヒーショップの考え方に近いカタログから注文したかのような、あるいはテレビ用に作られたかのような、完全に整頓された無害な環境です。結局のところ、テレビ番組を制作する多くの人々がロサンゼルスのこの地区に住んでいるのです。
入り口の棚には、Vita ブランドのグッズと、印象的でありながらも危なっかしい京都のスロー ドリップ ブリューワーが 2 つ並んでいます。この記事の執筆時点では、この店では、ドリップ コーヒーとして 4 種類のシングル オリジン ローストを、エスプレッソとして Vita の「特製エスプレッソ」である Del Sol ブレンドを提供しています。 2回の訪問で、私は彼らが他のシングルオリジンを1つも動かしているのを見たことがないと思う。 ガヨ川スマトラ 私が試してみたのは完全に楽しいものでしたが、私の デルソルブレンド 対照的に、アメリカーノは泥臭いほどに深く土っぽい味でした。
おそらくこの場所で最も鋭いアイデアは、豪華な特大のVUメーターを備えた60つのヴィンテージステレオ機器を磨き上げ、中央の壁に直接埋め込むというものだ。70年代やXNUMX年代のオーディオの残骸はシルバーレイク中のヴィンテージブティックで法外な値段で売られているが、これらの機器は壁に完全に埋め込まれ、漆喰で覆われ、後世のために保存されており、 ミシガン J. フロッグ.
流行に敏感なシルバーレイク地区に、さらにもう 1 つの高級コーヒーショップが誕生する余地はあるだろうか? ロサンゼルスの白熱したスペシャルティコーヒー シーンの中でも、この一角は飽和状態に達してしまったのだろうか? Vita の無料 Wi-Fi を利用する立派な群衆は、次のように言っているようだった。十分なスペースがありますよ、レイモンド。 参加しませんか。 私たち全員の沈黙と一つになりましょう。
かっこいいですね、いい音ですね、でもシタールのドローンオーケストラを聴かないといけないんですか？
レイ・プラウドフットはロサンゼルス在住のミュージシャン兼音楽プロデューサーです。彼のバンド、 ボディ·パーツ、本当に素晴らしいです。これは彼が Sprudge.com に寄稿した最初の記事です。
オリジナル写真 ジェームズ・ハンナ.
