過去10年間、サードウェーブコーヒー運動は世界中の多くの都市で独立系コーヒーショップの繁栄環境を作り出してきました。コーヒーに対する顧客の好奇心は高まり続けており、スペシャルティコーヒーや小ロットコーヒーの需要も高まり、品質、調達、バリスタトレーニング、コーヒー教育への焦点もさらに厳しくなっています。独立系コーヒーショップがチェーン店に変わるのを見てきましたが、マスマーケットに焦点を当てた企業から 「第三の波」アプローチ うまくいくでしょうか？大手コーヒーチェーンはそれを実現するために必要な品質と一貫性を実現できるでしょうか？
アムステルダムは発見した。オランダのチェーン店 コーヒー会社1996年にアムステルダムに最初の店をオープンし、オランダ国内で2007の支店を展開して市場を独占しているコーヒーカンパニーが、スペシャルティコーヒーに関心のある分野に参入した。コーヒーカンパニーの当初からの戦略は、スターバックスが世界で展開しているものよりも小規模で、リラックスした雰囲気の中でエキサイティングなコーヒーメニューを提供することだった（この米国の巨大企業はXNUMX年までアムステルダムにオープンしていなかった）。コーヒーカンパニーは、小規模な独立系店との競争を無視するのではなく、参加してスペシャルティコーヒーコミュニティーでの地位を確立しようと努力し、その戦略により、同社はアムステルダムにXNUMX号店をオープンした。 本店 2013年XNUMX月にオースタードックに、そして今年はイースタン・ドックランズに焙煎所とテイスティングルームをオープンしました。
アムステルダムのコーヒー産業は2010年に変化し始めました。 スタンプタウンのコーヒーポップアップ コーヒー カンパニーのグリーン コーヒー バイヤーである Jasper Uhlenbusch 氏は、コーヒー シーンの変化について次のように語っています。「過去 2 ～ 3 年で、小規模なインディーズ ショップの数が急増しました。その多くは、自家焙煎を行っています。こうしたショップは、同じグループの男女がオープンしたもので、ラテ アートを披露したり、友人同士で同じ野望を抱いています。この街でスペシャルティ コーヒーを次のレベルに引き上げたいのです。」
ウーレンブッシュ氏は、ゼロからスタートして店の全体的な構成を考え直そうと決めたときに、オーステルドックという場所を思いついたと説明した。「店のデザインには、トップクラスのバリスタたちとブレインストーミングして生まれたクールな特徴がたくさんあります」とウーレンブッシュ氏は言う。「たとえば、共用テーブルは高さのあるカッピング テーブルに変形し、大きな時計はカッピングのタイマーとしても機能します。」
最近のアムステルダム旅行中に、オーステルドックとイースタン ドックランズ地区のブランデライの両方の店舗を訪れる機会がありました。オーステルドックは、カップピング用の長い共用テーブル、ブリュー バー、黒いタイル、壁に輝くネオン オレンジ色のデジタル時計を備えた、おしゃれでモダンな店舗です。ブランデライにもモダンなコーヒー バーがありますが、座席スペースは簡素です。天井が高く、木と白の装飾、快適なアームチェアがあり、コーヒー バーの奥にはトレーニング ルームと焙煎所があります。オーステルドックの店長、スティーン ブラース氏は、コーヒー カンパニーの店舗はそれぞれ独自の個性を持っていると説明してくれました。「個性はそこで働く人々によって作られます。バリスタは店舗とその独自性の基礎です。コンセプトは、それが生み出す期待に応えられる人がいなければ機能しません。」
バリスタのトレーニングやワークショップは、コーヒー カンパニーがスペシャルティ コーヒー ショップのライバルとして自社をアピールするために重要ですが、マーケティング戦略のもう 1 つの重要な要素は一貫性です。全国の他のすべてのショップで、旗艦店や焙煎所と同じ品質基準を維持するのは、どれほど難しいことでしょうか。ウーレンブッシュ氏によると、「これは挑戦ではありますが、楽しいことでもあり、やりがいを感じています。当社は規模は大きいかもしれませんが、合計 36 の店舗を擁しており、一部の国際的な競合店の規模には遠く及びません。そのため、常にバリスタのトレーニングに多大な労力を費やしてきました」。ウーレンブッシュ氏は、小規模な独立系ショップとスペシャルティ コーヒーを結び付ける人が多いと指摘しますが、必ずしもどちらにも当てはまらないことを強調します。「当社のすべてのカフェで淹れるエスプレッソがおいしいわけではありませんが、小規模なショップにも課題はあります」。
焙煎所のオープンと隔週のワークショップや公開カッピングの開始は、コーヒー カンパニーに対する人々の認識を変えるのに役立っています。「お客様に当社の品質を紹介したいと考えました。お客様の多くは、1996 年の創業以来、当社が農家から直接コーヒー豆を仕入れていることを知りませんでした。焙煎所は、少量の焙煎を行うために開設しました。これにより、より新鮮な焙煎のシングル オリジン コーヒーを提供できるようになり、新しい店舗は、それらのコーヒーを淹れ、提供し、提供するために設計されました」とジャスパー氏は述べ、このアプローチは「社内でもお客様からも大きな反響を呼んでいます」と付け加えています。
オーステルドックのマネージャー、ブラース氏は、顧客に情報を押し付けるのではなく、顧客の印象を変えることは穏やかにできると考えています。「個人的に、私は教育が好きではありません」とブラース氏は言います。「店を訪れる目的はさまざまで、バリスタとのやり取りに期待するものも人それぞれです。私自身、店で教育を受けるのは特に好きではありませんし、教師のように振舞わないようにしています。スペシャルティコーヒーの価値は、何よりも味にあります。飲み物を提供するだけで、スペシャルティコーヒーがいかに特別であるかを示すことができれば、すでにかなり素晴らしいことを達成したと思います。」
そう、 できる 大手コーヒーチェーンがマスマーケットから専門マーケットへとうまく移行できるでしょうか? ブラース氏の目標は、チェーン店という制約の中で、想像できる最高のコーヒーショップを作ることです。「私たちはずっと非伝統的なコーヒーチェーンでした」とブラース氏は私に語りました。「今はそれをさらに一歩進めただけです。」
Giulia Mule は、ロンドンを拠点とする Sprudge.com の寄稿者です。 続きを読む スプラッジのジュリア・ミュール.
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